Ben je boos? Luister dan Sjostakovitsj!

Het kantoor, gevestigd in een oude garage in Amsterdam-Oost, oogt als de meeste start-ups: in een strakke, open ruimte zitten vijftien millennials achter computerschermen. De één voert met de hand alle werken van J.S. Bach in, de ander noteert 44 mogelijke spellingen van de naam van componist Pjotr Iljitsj Tsjaikovski. Een derde, buiten kantoortijd werkzaam als dirigent, maakt een lijst met de mooiste klassieke cd’s die net zijn uitgekomen. De meeste medewerkers zijn afgestudeerd aan een conservatorium. Ze zijn jong (29 gemiddeld), en afkomstig uit Oekraïne, het Verenigd Koninkrijk, Colombia en Finland. Die internationale bedrijfscultuur merk je meteen: uit de pantry krult de knoflookgeur van een warme lunch – het negeren van de Nederlandse broodjescultuur was een van de eerste punten waarover alle personeelsleden het eens waren.

Primephonic is de naam die hier de deur siert. Het bedrijf wil, kort gezegd, het klassieke Spotify worden. Een streamingdienst die het je makkelijk maakt om 145 verschillende versies van de Negende symfonie van Beethoven na elkaar te beluisteren. En waarin je Bachs Matthäus-Passion door dirigent John Eliot Gardiner direct vindt – ook als je niet weet dat die als ‘Saint Matthew Passion’ werd uitgebracht.

„Streamingdiensten als Spotify zijn gebouwd voor popmuziek”, zegt de directeur van Primephonic, Thomas Steffens. „In pop volstaan drie zoekwoorden: album, song, artiest. Maar bij klassieke muziek zijn er tot wel tien parameters. Componist, naam van het werk (soms in vertaling), opus-nummer, toonsoort, orkest, dirigent, solist, koor, bijnaam van het werk – enzovoorts.”

Aan het invoeren van die gegevens wordt hier al een jaar gewerkt. In de appstore is de Primephonic-app al sinds vorige maand verkrijgbaar, maar die beta-versie was nog niet geschikt voor Android, en ook nog niet compleet: dagelijks zijn er de afgelopen maand nog „honderden tot duizenden” cd’s toegevoegd uit het aanbod van de 406 aangesloten platenmaatschappijen.

Een medewerker noteert 44 spellingen van de naam van Pjotr Iljitsj Tsjaikovski

Deze week is de officiële lancering. De app moet dan bugvrij zijn, soepel doorzoekbaar en de mogelijkheid bieden zelf speellijsten samen te stellen uit de tracks van 100.000 albums (ter vergelijking: Spotify heeft 30 miljoen nummers). Daarnaast zijn er luisterlijsten gemaakt door gespecialiseerde ‘curators’.

Steffens: „Bij diensten als Spotify maken algoritmes de dienst uit. Maar voor klassieke muziek leiden die tot verarming van de canon. Luister je Bach? Luister dan ook Händel! Zo blijf je in een kleine bubbel hangen. Er zijn honderden componisten die veel minder bekend zijn, maar ook de moeite waard. Het is veel verrijkender dáárop gewezen te worden.”

Kikker

Streamen is in opkomst. Steffens tekent de ontwikkelingen van de laatste twintig jaar uit zijn hoofd neer op het whiteboard: hoe de muziekindustrie groeide tot 2000, toen ineenstortte door de illegale downloads en vanaf 2015 weer ging groeien dankzij streaming.

Bij klassieke muziek loopt de marktcurve anders. Hier geen pieken of dalen in de omzet, maar een rechte lijn die pas bij heel goed kijken langzaam blijkt te dalen. „Het is verleidelijk niet gealarmeerd te raken”, zegt Steffens. „Maar dan gedraag je je net als een kikker die wel uit de pan springt als hij in kokend water wordt gegooid, maar niets doet als hij wordt opgezet in koud water en langzaam morsdood wordt gekookt.”

Streamen, zegt Steffens, heeft de toekomst. „Op dit moment streamt een kwart van de Nederlandse huishoudens. De prognose is dat dit in 2030 75 procent zal zijn. Maar binnen de klassieke muziek maakt streamen op dit moment minder dan 5 procent van de markt uit. Die achterstand is alarmerend. Als we niets doen, dreigt een sterfhuisconstructie. Wat nu al een niche is, marginaliseert dan verder. En waar komen dan de middelen vandaan om te investeren in jong talent, of in artistieke vernieuwing?”

Je vraagt je af waarom juist klassieke muziek zo weinig wordt gestreamd. Ligt het misschien aan de leeftijd van de achterban? Onwaarschijnlijk, denkt Steffens. „De gemiddelde leeftijd van de klassiekemuziekliefhebber is 46 en op die leeftijd zijn computers en smartphones heus gemeengoed.”

Uit marktonderzoek dat Primephonic liet uitvoeren onder 250 liefhebbers van klassieke muziek, kwamen wel vier andere oorzaken naar voren: luisteraars vonden de zoekfunctie op diensten als Spotify ondermaats, en ze misten goede aanbevelingen, achtergrondinformatie en eersteklas geluidskwaliteit. Zoals het een ambitieuze start-up betaamt, wil Primephonic al die wensen vervullen. Aan de zoekfunctie wordt gewerkt door het metadatateam, de curatoren voorzien in de aanbevelingen, de geluidskwaliteit is desgewenst ook beschikbaar in 24 bits (kost wel het dubbele). En, minst sterke troef, de site en de app bieden korte componistenbiografieën. Terwijl mensen klassieke cd’s ook kopen om de boekjes met uitgebreide toelichtingen, de liedteksten en de libretti.

Steffens, verstoord: „Dat is waar, maar dat is niet iets wat we kunnen realiseren in onze opstartfase. Versnipperde aandacht is potentieel dodelijk voor een start-up. Focus is alles.”

Aan de muur, toepasselijk beplakt met quotes als ‘Where words fail, music speaks’ (Hans Christian Andersen) hangt zelfs een zogenaamde GINO-lijst, met Goede Ideeën – Niet voor Nu. „Al die ideeën over verbeterde functies en diensten willen we op termijn gaan bieden. Maar nu moeten we kiezen.”

Waar Primephonic op korte termijn wel al veel in ziet, is samenwerking. De maildatabase van de bezoekers van het Concertgebouw zal het bedrijf niet krijgen. Maar, zegt Steffens, „we kunnen wel een playlist maken met de werken die in hun serie Wereldberoemde symfonieorkesten worden gespeeld, met als tegenprestatie dat zij ons noemen op social media. Ook het Muziekgebouw aan ’t IJ en De Nationale Opera reageerden erg belangstellend op dat soort voorstellen.”

Concurrentie

Primephonic is niet de enige klassieke streamingdienst. Naast reguliere, niet gespecialiseerde maar wel veel klassiek aanbiedende diensten Spotify, Deezer, Tidal, Apple Music en Qobuz is een belangrijke speler het Duitse Idagio, drie jaar geleden van start gegaan. De oprichter en directeur van Idagio, Till Janczukowicz, was eerder manager van wereldberoemde klassieke artiesten. Tot hij zich realiseerde dat hij „de klassieke muziek zo niet langer vooruit hielp”, zegt hij vanuit Berlijn.

„In wezen is het simpel”, vindt Janczukowicz. „De hele cultuursector is verwikkeld in een strijd om de tijd van potentiële consumenten. Gamen, Netflix, de concurrentie is moordend en het gedrag van mensen enorm aan het veranderen. Veelzeggend vond ik recente cijfers over het online mediagebruik van Amerikaanse volwassenen. Dat ging van een kleine drie uur in 2008 naar zes uur in 2017. Je moet technologie dus wel inzetten om muziek naar de mensen toe te brengen.”

De Idagio-app is inmiddels 500.000 keer gedownload. In gebruik lijkt de dienst sterk op Primephonic: beide apps noemen de goed geordende, op de eisen van klassieke muziek gebouwde zoekmachine als hun voornaamste troef, beide zeggen vrijwel de volledige catalogi van alle grote labels online te hebben staan én beide bieden aanbevelingen en speellijsten samengesteld door kenners. Verschil: Idagio is groter, met meer geld (25 miljoen euro), meer medewerkers (70) en meer bereik: de app is al in 130 landen verkrijgbaar.

Janczukowicz: „In West-Europa maakt klassieke muziek 5 procent van de totale muziekmarkt uit. In Duitsland is het met 7 procent iets meer, in de USA is het maar 1 of 2 procent. Maar in Korea is het 20 procent. Dus natuurlijk wil je daar ook verkrijgbaar zijn.”

Zowel Primephonic als Idagio is nonchalant over de concurrentie: waar meer partijen vraag signaleren, is dus markt, is de gedachte. „Alleen is die markt wel een nichemarkt waarin Apple of Spotify niet zal investeren”, zegt Janczukowicz. „Wij willen dat wél doen, en we waarderen dat Primephonic het ook doet. Wat ons bindt is idealisme. In een tijd waarin alles wordt vereenvoudigd, Google parate kennis verdringt en alles in één muisklik beschikbaar is, vertegenwoordigt klassieke muziek het tegenovergestelde: tijd, nuance en diepgang.”